Die Entdeckung der Wahrheit

In diesem Post erzähle ich Dir eine Geschichte. Eine fiktive Geschichte, die angelehnt ist an viele reale Geschichten und Erfahrungsberichte aus dem Bereich Controlling. Dank des Blogs und meinem ständigen Austausch mit anderen Sellern, durfte ich daran teilhaben.

Mit der Geschichte will ich Dich dazu sensibilisieren, Dich VOR dem Start mit Deinem FBA Business intensiv mit betriebswirtschaftlichen Themen auseinanderzusetzen. Aus meiner Sicht ist das Controlling hier sowas von essentiell. In 99% der Fälle bist Du entweder Geschäftsführer oder Inhaber Deines Unternehmens. Nicht zu Wissen, wie Du welche Zahlen errechnest und deutest, kann das Aus und den Totalverlust für Dich bedeuten.

Natürlich ist die Geschichte etwas überspitzt, aber nur so wird deutlich, was ich Dir versuche zu erklären. Jetzt ist’s aber gut. Lies einfach mal:

Ben und die Bentoboxen

Die Geschichte handelt von Ben. Ben ist 24 Jahre jung, hat seine handwerkliche Ausbildung vor 5 Jahren abgeschlossen und arbeitet seither bei einem mittelständischen Betrieb. Er ist soweit zufrieden mit seinem Beruf, sucht aber trotzdem nach einer Möglichkeit, nebenher noch etwas dazu zu verdienen.

Vor 4 Monaten hat Ben durch eine Facebook Werbeanzeige vom Amazon FBA Modell erfahren und war direkt total begeistert von der Vorstellung physische Produkte zu verkaufen. Eine Produktidee hatte er natürlich sofort: Frühstücksboxen für Kinder!

Täglich, nach der Arbeit, recherchierte er im Netz und wusste sehr schnell, wie er sich dank dieses Vertriebskanals ein passives Einkommen schaffen konnte. Produktsourcing inklusive Logistik, Amazon SEO, PPC, E-Mail-Funnels, Verkaufspsychologie, Produktfotografie zählten nun zu seinen neuen – theoretischen – Stärken. Er war jetzt also startklar endlich sein Wissen in die Tat umzusetzen.

Der freundliche chinesische Verkäufer

Ben durchforstete Alibaba.com nach Frühstücksboxen, die vielversprechend aussahen. Zunächst war er erschlagen von der gigantischen Auswahl, die er dort vorfand. Die Preise, die er dort sah, verwirrten ihn meistens. Bei einigen Produkten stand dabei: 0.10 – 13.00 USD. Damit lies sich nicht planen. Ben hatte recherchiert, dass er solche Boxen für etwa 20 bis 23 Euro auf Amazon anbieten kann. Auch hatte er in einer Facebookgruppe gelesen, dass der Verkaufspreis ca. das Dreifache des Einkaufspreises sein solle.

20EUR / 3 = 6,67EUR wäre also ein akzeptabler Einkaufspreis.

Ben nahm Kontakt mit 3 verschiedenen Herstellern auf. Nach einigen Mails hatte er sich für den sympathischen Billy entschieden. Billy’s Angebot lautete: 500 Boxen für jeweils 6 USD. „Super“, dachte sich Ben, das war ja noch weit unter seiner gesetzten Grenze von 6,67 USD. Und somit sagte er Billy zu. Außerdem nahm er direkt noch 2 weitere Varianten mit jeweils 500 Einheiten mit in die Bestellung auf. Blau, Rosa und Grün. Denn Billy versicherte Ben ja auch, dass diese Bentoboxen derzeit „very hot selling in USA“ sind. Ben fühlte sich großartig und war sich sicher, dass er die 9.000 USD extrem gut investiert hatte.

• 1500 Einheiten x 20 EUR = 30.000 EUR Umsatz
• minus 7.650 EUR (9.000 USD x 0,85) Produktkosten
• minus 4.500 EUR (15% Amazon Provision)
• minus 3.750 EUR (2,50 EUR Versandkosten pro Einheit)

Ergibt einen Gewinn von 14.100 EUR und eine Marge von 47%.

Oh, da war ja noch was – Nummer eins

Um keine Zeit zu verlieren, zahle Ben den ersten Teil der Bestellsumme direkt beim Hersteller an. Auf seinen Sparkonto hatte er sich dazu extra 12.000 EUR zurückgelegt. Die ersten 4.500 USD überwies er also nach China. „Ob das gut geht?“ wunderte sich Ben. Nur 2 Tage später konnte er aber wieder aufatmen. Billy bestätigte ihm den Zahlungseingang und wollte noch wissen, wie er die Waren denn eigentlich zu Ben schicken solle? Per Flugzeug oder per Schiff. Da Flugzeug viel schneller ging, fiel Ben’s Entscheidung auf diese Variante. Schließlich wollte er nicht sofort out of stock gehen!

Als Billy daraufhin allerdings erklärte, dass die Fracht 1.200 USD kostet, verging Ben zunächst das Grinsen. Das waren 1.020 EUR mehr, die er zuvor gar nicht berücksichtigt hatte. Mist. Der Gewinn würde jetzt auf 13.080 EUR schrumpfen und die Marge auf knapp 44%

Warten auf die Fertigstellung

Die Zeit strich jetzt ins Land. 8 Wochen für Produktion plus 1 Woche für die Lieferung, hatte Billy gesagt. Doch Ben war schlau und sehr eifrig. Er lies sich noch ein Muster schicken. 40 EUR Versand war zwar heftig, aber dafür konnte er in der Zwischenzeit schon mit dem Fotografieren beginnen. Und auch die ganzen Texte für das Listing wollte Ben in der Wartezeit schon einmal schreiben.

Die Muster kamen sehr schnell bei Ben an. Beim Auspacken bemerkte er, dass ein Teil an der rosa Box abgebrochen war. Oh,… kein gutes Zeichen. Doch eine Mail an Billy schaffte Klarheit. Das ist nur passiert, weil mit den Mustern beim Transport ziemlich grob umgegangen wird. Nur ein Transportschaden also. Glück gehabt!

Auf die Produktfotos hatte Ben sich schon sehr gefreut. Er wusste genau wie das geht – theoretisch. Um das mit dem weißen Hintergrund richtig hinzubekommen, bestellte er noch schnell Lichter und eines dieser schicken Fotozelte. „Bei so einer hohen Marge, kommt es auf 150 Euro weniger nicht an“, dachte er sich.

Bei den Texten war es sich allerdings etwas unsicher. Es sei wichtig, auf den Kundennutzen hinzuweisen. Klar, aber was hieß das denn jetzt konkret bei der Bentobox? Schließlich konnte er aber alle erlaubten Zeichen und Stichpunkte mit Texten füllen. Ob diese gut funktionieren, wollte er später testen, wenn das Produkt online ist.

Schließlich waren die 8 Wochen Produktionszeit vorbei. Billy überwies die restlichen 4.500 USD. Der Wechselkurs von USD zu EUR hatte sich in der Zwischenzeit geändert. Statt 0,85 EUR für einen USD, waren nun 0,88 EUR fällig. Wieder 135 EUR weniger Marge. Schade, aber nicht tragisch.

Oh, da war ja noch was – Nummer zwei

Ben kontrollierte seinen Kontostand. 12.000 EUR waren es ursprünglich. An Kosten gingen bisher folgende Positionen ab: 3.825 EUR + 3.960 EUR für die Produkte, 1.020 EUR Fracht, 150 EUR für Foto-Equipment, 40 EUR für den Musterversand. Außerdem hatte Amazon schon zweimal 39 EUR abgebucht. 2.927 EUR waren also noch übrig als Puffer.

Und das war auch gut so. Denn wieder wollte jemand Geld, mit dem Ben gar nicht gerechnet hatte. Die Waren kamen bei Ben an. TNT lieferte alles an die Haustür. Den Paketen lag auch eine Rechnung bei über rund 2.270 Euro. 520 Euro davon waren Zollgebühren, 80 Euro Bearbeitungsgebühr von TNT und der Rest, ca. 1670 Euro wurden an Einfuhrumsatzsteuer berechnet.

An die Zölle und die Bearbeitungsgebühr dachte Ben vorher einfach nicht. Man kann ja auch mal etwas vergessen. Und die Steuer? Alle sagten immer, das sei nur ein durchlaufender Posten. Ben hatte sich extra am Anfang gleich zur Regelbesteuerung angemeldet, da er gehört hat, dass das sinnvoller sei für Amazon FBA. Die genauen Gründe kannte er aber nicht.

Nun gut, der Kontostand war ausreichend. Und mit der nächsten Umsatzsteuer-Voranmeldung würde er die 1670 EUR ja wieder zurück erhalten. Doof war nur, dass das erst 2 Monaten später war, denn Ben musste die Voranmeldung nur einmal im Quartal einreichen.

Ben’s Kontostand reduzierte sich somit auf 657 EUR. Sein geplanter Gewinn auf 12.345 EUR.

Endlich kann es losgehen

Irgendwie war sich Ben ja darüber im Klaren, dass er ein paar Kostenpositionen vergessen hatte. Jetzt musste aber Schluss damit sein. Schon fast 2.000 EUR weniger Marge als gedacht… Ärgerlich.

Der Spaß konnte jetzt aber endlich beginnen. Alle 1.500 Einheiten der Bentoboxen waren angekommen. Ben leitete direkt alle Kartons weiter an Amazon. Übrigens waren das ganz schön viele Kartons. 60 Stück! Amazon wollte jetzt auch noch Geld dafür, dass die Kartons an deren Lager geschickt wurden. 3,32 Euro pro Karton, macht dann nochmal rund 200 Euro, die Ben vom anvisierten Gewinn abziehen musste.

Ben’s Freunde und Verwandte hatten natürlich schon von seinem Vorhaben gewusst. Bei allen Treffen schwärmte Ben schließlich von seiner neuen Einkommensquelle und von seinen Visionen, bald führender Frühstücksbox-Verkäufer in Deutschland zu sein. Entsprechend erhielten auch diese Bekannten die allerersten Exemplare und den Auftrag, eine Rezension auf Amazon zu schreiben. Leider identifizierte Ben hier zwei neue Probleme: Amazon akzeptierte nicht alle Bewertungen seiner Bekannten. Lediglich bei 4 Freunden funktionierte es, bei den anderen 7 leider nicht.

Und noch eine weitere Sache wiederholte sich: 2 der Tester schickten Ben per WhatsApp ein Foto der Box mit abgebrochenen Teilen. Wieder ein Transportschaden? Ben dämmerte langsam, dass diese Teile wohl sehr empfindlich sein mussten. Eine genauere Betrachtung stellte er aber zu diesem Zeitpunkt nicht an.

Doch das Thema mit den Rezensionen wollte er unbedingt angehen. „Dann werde ich wohl doch professionelle Hilfe brauchen“, sagte sich Ben und buchte einen Monat bei ShopDoc, um dort Gutscheinkampagnen zu erstellen. Den Service bekam er dort für 99 Euro. Er gab 50 Gutscheincodes mit einem Rabatt über 90% je Farbe heraus. Das musste sein, auch wenn er seinen Gewinn gedanklich um weitere 2.700 EUR schrumpfte. Denn auf einen Umsatz in dieser Höhe verzichtete er damit. Doch zumindest würde so etwas in der Zukunft nicht wieder kommen. Die Rezensionen brauchte Ben ja nur am Anfang.

Direkt in den ersten Tagen konnte Ben somit auch gleich viele Einheiten unter die Kunden bringen. Neben den Sales über ShopDoc verkaufte er auch organisch ein paar Einheiten. Das war Balsam für die Seele!

Nur eine Sache kam ihm seltsam vor. Statt 2,50 pro Einheit, behielt Amazon 3,00 Euro ein. Mist, wieder etwas vergessen. Ben wollte ja die Lagerung in Polen und Tschechien verbieten, da das wohl umsatzsteuerlich recht problematisch sei. Bei 1.500 Einheiten à 0,50 Euro warn das schon wieder 750 EUR, die an der Marge nagten.

Transportschäden?

Du ahnst es bestimmt? Die abgebrochenen Teile wurden auch noch zum Problem. Fast jeden zweiten Tag reklamierte ein Kunde wegen einer defekten Box. Ben hatte mittlerweile erkannt, dass seine Rechnung nicht aufging. Von wegen eine Marge von 47%. Er hatte den Überblick verloren. Wie sollte er denn die ganzen Retouren überhaupt einrechnen? Jedes Mal wurde der bereits realisierte Umsatz wieder zurückgezahlt. Jedes Mal behielt Amazon aber eine Gebühr von 3% ein. Und was sollte Ben mit den defekten Boxen machen?

Die Kunden sendeten ihm Bilder des defekten Teils. Ben konnte die meisten von ihnen mit netten Mails und Ersatzlieferungen zwar ruhig stimmen, trotzdem kassierte er direkt 2 negative Bewertungen. Sehr sehr ärgerlich. Außerdem war das Beantworten von Kundenmails auch nicht so passiv, wie er sich das vorgestellt hatte.

Der nächste derbe Dämpfer

Ben hatte keine Lust mehr. Ihm wurde immer klarer, dass er einerseits grobe Planungsfehler gemacht und anderseits auch noch Pech mit der Produktqualität hatte. Naja, eigentlich hatte er gar keine Planung im Vorfeld gemacht. Alle Entscheidungen sind eher nach Gefühl und Kontostand getroffen worden. Irgendwie musste er aber wieder Herr der Lage werden. Mit den Retouren musste er gezwungenermaßen umgehen und sein Investment von bereits über 10.000 Euro wollte er auch wieder einspielen.

Also nahm er sich die Zeit und befasste sich mit dem bisher verdrängten Thema Kostenrechnung, Controlling und Buchhaltung. Leider erkannte er dabei den nächsten derben Patzer, den er sich erlaubt hatte. Er hatte die Umsatzsteuer überhaupt nicht in seinen Überlegungen berücksichtigt. „Scheiße“, es lief ihm kalt den Rücken herunter. Bei einem Umsatz von 27.300 Euro (30.000 – 2.700) sind das knapp 4.350 Euro!!

Von der einstigen Margen-Annahme von 14.100 EUR würden nur noch maximal 4.246 EUR verbleiben. Oder anders ausgedrückt, eine Marge von ca. 15,5%. 

Opportunitätskosten

Hätte Ben das Projekt gestartet, wenn er richtig gerechnet und einen Plan gemacht hätte? Vermutlich nicht!

Klar ist, dass immer ungeplante Ereignisse geschehen, die jede Planung zerhauen. Sicher ist auch, dass die Realität immer anders aussehen wird, als der Plan. Doch der Planungsprozess ist es, worauf es ankommt. Gedanklich tief in das Projekt eintauchen, verschiedene Szenarien simulieren, Gefahren & Risiken abschätzen, mögliche Alternativen betrachten, Unklarheiten im Vorfeld beseitigen usw. All das hätte Ben davor bewahrt, nun um sein investiertes Kapital zu bangen.

Denn bei dieser kleinen Marge sind weder die Retouren beziffert, noch sind PPC Kosten eingeplant. Ganz zu schweigen ist von weiteren Werbemaßnahmen, einem fiktiven Gehalt für Ben, den Kosten für einen guten Texter und Fotograf, einem Steuerberater und Buchhalter, Kundenservice usw.

Was würde Ben machen, wenn ein Konkurrent auf die Bühne tritt und ein hässlicher Preiskampf beginnt? Ben hat den Markt zuvor nicht hinsichtlich Konkurrenz beobachtet. Seine Marge lässt keinen Platz für eine Preisschlacht.

All das wäre absehbar gewesen, wenn Ben sich im Vorfeld intensiv betriebswirtschaftlich mit seinem Projekt auseinander gesetzt hätte. Ein Business Plan und eine ordentliche Kostenaufstellung hätten die notwendige Transparenz geschaffen.

Ben hätte erkannt, dass er mit diesen Boxen nicht rentabel sein wird und sich lieber ein anderes Produkt oder eine andere Strategie suchen sollte.

Fazit

Amazon FBA ist nach wie vor ein hervorragender Vertriebskanal, um mit relativ wenig Aufwand, ein profitables Nebeneinkommen zu schaffen. Zuvor musst Du Dir aber eine ganze Menge Wissen aneignen. Das ist einfach Pflicht! Du würdest doch auch nicht Auto fahren ohne Führerschein, nur weil alle sagen, dass es ganz einfach ist und Dich unabhängig macht, oder?

Ganz gleich, ob Du einzelne Aufgaben später auslagerst oder ob Du sie immer alleine machen willst, solltest Du selbst auch etwas davon verstehen. Zumindest die Basics. Es gibt Themen, die sind sexy und machen Spaß. Und es gibt Themen, die sind eher lästig und werden gerne vernachlässigt. Controlling ist – für die meisten – solch ein Thema. Trotzdem scheitern viele Unternehmer daran, dass sie zunächst gar nicht merken, dass sie unprofitabel wirtschaften. Sie laufen in eine Sackgasse und kommen dort nicht mehr heraus.

Die Ursache: Sie kennen ihre Zahlen nicht und können sie auch nicht interpretieren oder Maßnahmen davon ableiten.

Direkt das erste Suchergebnis auf Google bestätigt es. Ein fehlendes Controlling ist die Ursache Nummer eins, warum Gründer Insolvenz anmelden.

Vermeide Du diesen Fehler!

Genau aus diesem Grund habe ich den Videokurs „FBA Controlling – Mit guter Planung erfolgreich ans Ziel“ entwickelt. In über 6 Stunden Videomaterial erhältst Du genau das Wissen, das Du brauchst, um Dein FBA Unternehmen erfolgreich zu steuern!

Mit Controlling machst Du nicht mehr Umsatz, sondern Du schützt Dein Unternehmen vor teuren falschen Entscheidungen!

Hätte, hätte, Fahrradkette

Willst Du wissen, welche Fehler – aus Controlling-Sicht – Ben genau gemacht hat? Dann trage hier Deine Mail Adresse ein, und ich schicke Dir die Liste aller Denkfehler zu.

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Feedback

Was meinst Du? Findest Du Dich – zumindest teilweise – wieder in der Geschichte. Logisch, ich habe sehr übertrieben. Aber je öfter ich mir die Geschichte durchlese, desto besser kann ich mich an jede Mail erinnern, die ich zu ähnlichen Anfragen bisher beantwortet habe.

Ich freue mich über Dein Feedback. Teile die Geschichte auch gerne auf Facebook!