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Kundenrücksendungen – Die heimlichen Margenfresser bei Amazon

Feb 13, 2018

Wie teuer sind eigentlich die Kundenrücksendungen?

In letzter Zeit häufen sich bei mir die Anfragen nach der korrekten Berechnung der Kundenrücksendungen bei der Margenkalkulation. Grund genug, das Thema einmal genauer unter die Lupe zu nehmen. Bei der Recherche habe ich ein paar erstaunliche Dinge festgestellt, die mir so nicht bewusst waren. Das Thema ist doch recht umfangreich und garnicht so trivial wie ich anfangs dachte. Deshalb starten wir mit einem Überblick der einzelnen Punkte:

  1. Der Prozess der Kundenrücksendungen
  2. Kosten der Kundenrücksendungen
  3. Amzcontrol zur Überwachung der Rücksendekosten
  4. Die Retourenquote senken
  5. Rücksendekosten im FBA-Rechner berechnen

Der Prozess der Kundenrücksendungen

Wie schon eingangs erwähnt, ist das Ganze mit einem Blick garnicht so überschaubar. Ich hab‘ deshalb einmal versucht den kompletten Prozess grafisch darzustellen. Los geht es beim Zeitpunkt, an dem der Kunde eine Rücksendung beantragt. Der Prozess ist aus Sicht von uns, also dem Marketplace-Verkäufer (FBA) zu sehen:

Kundenrücksendung Amazon FBA

Prozess der Kundenrücksendung aus Sicht des FBA Verkäufers

Erklärt in Worten sieht das dann so aus

Der Kunde beantragt eine Rücksendung. Sobald er das gemacht hat, wird bei Amazon eine Erstattung verbucht (Evtl Zeitverzögerungen habe ich nicht geprüft). Du als Verkäufer erhältst daraufhin ein Mail mit dem Betreff „Gutschrift veranlasst zur Bestellung XY“ vom Absender „Verkäufer Support“.

Diese Gutschrift, für den Kunden, bewirkt auf Deinem Amazonkonto folgendes:

  • Der komplette Umsatz der Bestellung wird Dir wieder abgezogen
  • Genutze Rabatte erhältst Du wieder gutgeschrieben
  • Die Verkaufsprovision abzüglich einer Gebühr von 3% wird Dir gutgeschrieben
  • Wenn Dein Produkt in den Kategorien Bekleidung oder Schuhe & Handtaschen gelistet ist, musst Du zusätzlich nocheinmal die Versandkosten zahlen

Anschließend schickt der Kunde das Produkt zurück – oder auch nicht. Und das war eines der Learnings aus meiner Rechercher. Amazon erstattet dem Kunden immer den Preis, egal ob das Produkt zurück kommt oder nicht. Folglich ist es auch egal, wie der Zustand des Produktes aussieht. Ich hab‘ das ganze auch mit den Daten aus meinen eigenen Rücksendungsberichten überprüft: Es gibt immer Erstattungen an den Kunden. Dabei war es egal, was der Rücksendegrund war und wie der Zustand des Produktes anschließend bewertet wurde.

ABER: Ich weiß natürlich nicht, wie Amazon mit Kunden umgeht, die hier vorsätzlich Missbrauch begehen! Festzuhalten bleibt aber, dass zunächst immer erst zum Wohl des Kunden entschieden wird!

Du als Verkäufer würdest in diesem Fall eine Erstattung von Amazon erhalten. Du kannst diese in Deinem Zahlungsbericht als „Anpassung“ finden. Sie orientiert sich an den Auszahlungen, die Du normalerweise für diese SKU bekommst. Details zu den Bestimmungen kannst Du auf den Amazon Hilfeseiten finden.

Gehen wir aber davon aus, dass das Produkt wieder im Lager ankommt

Dann wird der Zustand geprüft. Im Idealfall ist alles bestens, das Produkt nicht geöffnet, defekt, verschmutzt usw. Dann wird es wieder als verkaufbar auf Deinen Lagerbestand gebucht. Das ist, zumindest bei mir, der häufigste Fall!

Übrigens: Wusstest Du, dass Amazon einen kostenlosen Aufbereitungs-Service anbietet. Dieser ist allerdings standardmäßig sowieso schon aktiviert. Das war wieder eines meiner Learnings!

Was Deine Kalkulation angeht, wäre das der Zeitpunkt, an dem Du die Produktkosten einmal gutschreiben müsstest. Das liegt daran, dass Du mit dem ursprünglichen Verkauf des Produktes an den Kunden einmal die Produktkosten als variable Kosten abgezogen hast. nun kommt das Produkt wieder zurück. Somit musst Du es Dir wieder gutschreiben! Wichtig!

Das Produkt ist nicht mehr verkaufbar

In diesem Fall prüft Amazon wieder, ob eine Erstattung seitens Amazon in Frage kommt. Bei einer Positiv-Entscheidung erhältst Du eine Erstattung. Stellt Amazon fest, dass Du keine Erstattung bekommst, wandert das Produkt als nicht verkaufbar in Deinen Lagerbestand.

Nun musst Du entscheiden, was damit geschehen soll. Dabei hast Du 2 Möglichkeiten:

  1. Das Produkt entsorgen lassen
  2. Einen Rücksendeauftrag erstellen

Bei einer Entsorgung zahlst Du derzeit eine Gebühr von 10 Cent bzw. 25 Cent pro Artikel, je nachdem, ob es Standard- oder Übergröße hat.

Bei einer Rücksendung erhältst Du das Produkt zu einer von Dir gewählten Adresse geschickt. Die Gebühren hierfür liegen aktuell bei 25 bzw. 50 Cent.

Eigene Aufbereitung

Wenn Du Dir das Produkt zurücksenden lässt, kannst Du Dir ein Bild davon machen, was mit dem Produkt passiert ist. Meine Erfahrung zeigt, dass die meisten Teile wirklich defekt sind oder Schönheitsfehler haben, die einen Verkauf als Neuware nicht mehr zulassen. Du kannst dann aber selbst entscheiden, was Du damit machst. Denkbar wäre auch, dass Du Dich bei Deinem Lieferanten beschwerst und dort Ansprüche stellst. Dies ist aber ein komplett neuer Prozess, auf den ich an dieser Stelle nicht eingehen werden.

Kosten der Rücksendungen

Wir haben als jetzt verstanden, wie das mit den Retouren funktioniert und wann welche Zusatzkosten anfallen bzw. Gutschriften zu berücksichtigen sind.

Ich will das aber trotzdem einmal an einem Beispiel verdeutlichen:

Rücksendungen Vergleich

Fall 1 ist hier die Ausgangssituation. Ein normaler Verkauf eines Produktes für 19,97€. Ohne Rücksendung hättest Du hier eine Nettomarge von 6,78€

Im zweiten Fall sendet der Kunde das Produkt zurück, weil es ihm nicht gefällt. Das Produkt ist weiterhin verkaufbar und wird von Amazon auch so bewertet. Deshalb wird es wieder auf den verkaufbaren Bestand gebucht. In Deiner Margenberechnung muss also eine Gutschrift für die Produktkosten erfolgen. Alles in allem zahlst Du also 3,11€ für Nücht…

Fall 3 wäre nun der, in dem Dein Produkt zur Kategorie Kleidung oder Schuhe & Taschen gehört. Die Versandkosten zahlst Du dabei auch für die Rücksendung. Deine Kosten sind dabei identisch mit der Marge, nämlich -5,62€.

Nummer 4 wäre der Fall, wenn Dein Produkt (nicht in Kategorie Kleidung oder Schuhe & Taschen) defekt ist und Amazon eine Erstattung ablehnt! Hier kannst Du Dir dann keine Gutschrift für die Produktkosten gutschreiben, da das Produkt ja defekt ist. Für die Rücksendung berechnet Amazon außerdem 0,25€. Deine Marge wäre hier stark negativ, nämlich bei -7,86€.

Und zuletzt zeigt Fall 5 die Situation, in der Amazon nach der Rücksendung des Kunden eine Erstattung für Dein Produkt gewährt. Die gewöhnliche Auszahlung beträgt 19,97€ – 3,19€ – 2,51€ = 14,46€. Wichtig ist hier noch daran zu denken, dass Du auch für die Erstattungszahlung von Amazon Umsatzsteuer abführen musst, wenn es sich inhaltlich um einen „echten“ Schadenersatz handelt. Umsatzsteuerlich ist das leider sehr kompliziert und kann hier nicht verbindlich behandelt werden. Gute Infos zum Thema findest Du auf dem Blog von Taxdoo. Dadurch wird Deine Marge mit 4,55€ niedriger als bei einem normalen Verkauf ausfallen, aber zumindest bliebe sie positiv.

Überwachung der Rücksendekosten mit Amzcontrol

Grundsätzlich kannst Du Dir fast alle Infos, die Du brauchst um Deine Retourenkosten zu ermitteln, aus dem Zahlungsbericht ziehen. Wie dieser funktioniert, kannst Du in meinem letzten Artikel nachlesen.

Ich persönlich arbeite zwar immer mal wieder direkt mit den Amazonberichten, wenn ich Sachverhalte recherchieren will. Zur routinemäßigen Kontrolle bzw. generell um mir meine Ergebnisse anzusehen, nutze ich schon lange Amzcontrol. Das Tool hatte ich auch schonmal genau vorgestellt, allerdings ist es zwischenzeitlich enorm gewachsen. Gerade auch auf dem Gebiet „Rücksendekosten“ bietet es Dir super einfache und aussagekräftige Berichte.

Und genau diese will ich Dir jetzt mal zeigen:

Aufteilung der Erstattungskosten

Die Kosten einer Rücksendung setzen sich aus mehreren Teilen zusammen. Welche Teile das im einzelnen sind, ist abhängig vom Zustand des zurückgesendeten Produktes und davon, wie Amazon damit umgeht. Amzcontrol kann dies sehr genau abbilden, da diese Infos von Amazon bereit gestellt werden.

In Amzcontrol zeigt die Tabelle Deiner Ergebnisrechung folgende Details zu den Erstattungen:

Wenn Du das mit der Unterteilung vergleichen willst, die ich oben vorgenommen habe, gehört folgendes zusammen:

  1. product = zurückgezahlter Umsatz
  2. refund commission = 3% des Umsatzes als Rücksendegebühr
  3. Shipping & shipping chargeback = hatte ich in meinem Beispiel nicht. Es geht hier um vom Kunden gezahlte Versandkosten
  4. Commission = Verkaufsprovision, die Du zurück erhältst
  5. Refund promotion = zurückgezahlte Rabatte
  6. Product cost = Gutgeschriebene Produktkosten, wenn das Produkt als „sellable“ (verkaufbar) eingestuft wird

Gerade der letzte Punkt ist m.E. Gold wert! Du musst Dir also nicht die Mühe machen und nach jeder Rücksendung recherchieren, wie das Produkt eingestuft wurde. Das übernimmt Amzcontrol für Dich und berücksichtigt es direkt korrekt in der Ergebnisrechnung.

Entwicklung der Rücksendungen

Es gibt noch viele weitere grandiose Funktionen in Amzcontrol. Hinsichtlich der Rücksendungen kannst Du die Entwicklungsgrafik auf dem Dashboard nutzen. Je nachdem, was Du Dir ansehen willst, gibt es verschiedene voreingestellte Kennzahlen. Natürlich lassen sich diese aber auch individuell anpassen.

Im Folgenden siehst Du die Retourenanalyse, ergänzt mit den bestellten Einheiten. Erkennbar ist, dass meine Kosten, die durch Rücksendungen entstehen, gemeinsam mit steigenden Verkaufszahlen steigen.

Die Rücksendequote errechnet sich dann aus: Anzahl der Rücksendungen (Erstatt.) / Anzahl der bestellten Einheiten (Einh.)

Bei mir pendelt diese über das gesamte Produktportfolio zwischen 4% und 7%.

Mit den Filtern in Amzcontrol kannst Du diese Grafik dann auch pro Produkt, für ausgewählte Produkte und/oder für bestimmte Marktplätze anzeigen lassen. So kannst Du relativ schnell erkennen, wo die Rücksendequote in eine falsche Richtung läuft und dort ggf eingreifen!

entwicklung der rücksendungen

Wie Du der Rücksendequote entgegen wirken kannst, erkläre ich Dir im nächsten Abschnitt.

Retourenquote senken

Du weißt mittlerweile folgendes: Rücksendungen sind teuer. Es gibt Möglichkeiten, die Kosten dafür korrekt zu berechnen. Folglich wäre es nun noch interessant zu wissen, wie Du Einfluss auf die Rücksendequote nehmen kannst.

An erster Stelle sthet hier natürlich die Qualität Deines Produktes. Einfach ausgedrückt:

Wenn Dein Produkt mies ist, sind Rücksendungen vorprogrammiert.

Das sollte Dir aber bewusst sein.

Es gibt aber auch Fälle, bei denen es nicht so einfach ist bzw bei denen Rücksendungen nicht von vornherein vorprogrammiert sind.

Hier ist es dann oft so, dass die Erwartungen des Kunden am Produkt vorbei gehen. Vor allem bei Produkten, die es in verschiedenen Größen gibt, können die Erwartungen oft auseinader gehen. Hier ist es ratsam, die verschiedenen Größen so exakt wie möglich zu beschreiben. Fotos, bei denen das Produkt in Relation mit bekannten Objekten oder Menschen zu sehen ist, helfen dabei sehr gut. Als Beispiel dient das folgende Bild. Ohne die Hand, wäre die Größe des Kürbis kaum zu erraten.

Oder bei Produkten, deren Benutzung nicht eindeutig ersichtlich ist. Diese haben auch ein hohes Risiko wieder retourniert zu werden. Eine exakte Beschreibung der Verwendung in den Bulletpoints und der Artikelbeschreibung, sowie die Verwendung der korrekten Keywords ist hier besonders wichtig.

Oder wüsstest Du, wozu dieses Teil gut sein soll, wenn Du keine Beschreibung dazu hast?

Die Auflösung findest Du auf Amazon.

Rücksendegründe ermitteln

Der erste Schritt, die Rücksendequote zu senken ist die Ermittlung der Gründe. Glücklicherweise lässt uns Amazon die Kommentare der Kunden sehen. Allerdings nur für die „Versand durch Amazon“-Produkte. Dazu gibt es den „Warenrücksendungen“, den Du unter folgendem Pfad finden kannst: Berichte –> Versand durch Amazon –> Warenrücksendungen

Du kannst den Bericht entweder herunterladen oder Dir online ansehen. Die Onlineansicht sieht so aus:

Wenn Du die klickbaren Texte bei „Grund für die Warenrücksendung“ anklickst, erscheint ein Popup mit dem Text, den der Kunde angegeben hat. Viel Spaß beim Stöbern und Lernen!

Wenn Du Dir die Daten herunterlädst und eine Pivottabelle daraus bastelst, kann dann folgende Auswertung herauskommen:

Dabei sind die grünen Zeilen der Produktstatus, wie ihn Amazon eingestuft hat. Die weißen Zeilen sind die Kategorien der Rücksendegründe, wie sie die Kunden ausgewählt haben. Ein weiteres Learning meinerseits ist hier, dass ich den „NOT_COMPATIBLE“ Rücksendungen nachgehen werde. Vermutlich kann ich hier entgegenwirken, indem ich meine Beschreibung anpasse.

Video zum Retourenmanagement von Amazon

Amazon ist auch bemüht, die Rücksendungen so gering wie möglich zu halten. Sie haben sogar ein Video zum Thema Retourenmanagement erstellt, das nochmal zusammenfasst, was ich im letzten Abschnitt beschrieben habe.

Rücksendekosten im FBA-Rechner berechnen

Es bleibt eine letzte Sache. Bisher ging es nur um Rücksendungen, die bereits stattgefunden haben. Wenn Du aber ein neues Produkt auf den Markt bringen willst, solltest Du vorher natürlich eine korrekte Kalkulation durchführen.

Parallel zu diesem Blogpost habe ich deshalb auch den FBA-Rechner entsprechend erweitert. Du kannst nun mit der aktuellsten Version auch Rücksendekosten besser einkalkulieren. Dazu musst Du Annahmen treffen, wie hoch die Rücksendequote sein wird und wieviele der zurückgesendeten Produkte verkaufbar bzw. Schrott sind.

Den kostenlosen FBA-Rechner erhältst Du hier: Gratis FBA-Rechner

Die Premiumversion für mehrere Produkte und weiteren Features bekommst Du hier: FBA-Rechner Premium

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13 Comments

  • Reply Axel 15. Februar 2018 at 10:02

    Hallo Daniel,
    vielen Dank für diesen tollen, umfassenden Beitrag.
    Ich bin froh, dass wir nur eine sehr geringe Retourenquote haben.

    Häufig wird dabei eine Erstattung von Amazon an uns ausgelöst. Deshalb auch meine Frage:
    Hast Du schon Feedback von Deinem SB zu diesem Punkt „Wichtig ist hier noch daran zu denken, dass Du auch für die Erstattungszahlung von Amazon Umsatzsteuer abführen musst (muss ich noch vom Steuerberater prüfen lassen).“

    Wir behandeln diese Beträge aktuell als „Versicherungsentschädigung / Schadenersatzleistungen“ und führen darauf keine USt ab.

    Würden wir statt dessen eine Rechnung an Amazon (Luxemburg) erstellen, um den Betrag als Umsatz zu verbuchen, dann wäre dieser bei uns wohl netto ausgewiesen (wegen innergemeinschaftlicher Leistung) und müsste von Amazon dem Reverse Charge Verfahren unterworfen werden.
    Letztendlich würden wir aber dann auch keine USt. in Deutschland abführen.

    Würde mich interessieren, welche Rückmeldung Du erhältst.

    Viele Grüße,
    Axel

    • Reply Daniel Wiegand 15. Februar 2018 at 13:58

      Hi Axel,

      Ich bin am Klären. Ich glaube das ist nicht so einfach. Sobald ich was genaueres weiß, aktualisiere ich den Beitrag!

      Beste Grüße,
      Daniel

    • Reply Daniel Wiegand 15. Februar 2018 at 15:25

      Hey Axel!
      Ich hab eben Antwort von Roger Gothmann von Taxdoo erhalten. Puh… das ist leider nicht pauschal zu beantworten. Eine ausführliche Erklärung findest Du hier:
      http://blog.taxdoo.com/schadensersatz-durch-amazon/

      Beste Grüße,
      Daniel

      • Reply Axel 15. Februar 2018 at 18:32

        Hi Daniel,
        danke für die Rückmeldung.
        Ist in der Tat verzwickt. 😉
        Viele Grüße,
        Axel

  • Reply ZvG 15. Februar 2018 at 10:59

    Interessanter Artikel.
    Hab gerade zwei Produkte von mir kontrolliert und mir wird bei einer Erstattung 20% Gebühr von der Provision abgezogen – du schreibst einleitend 3%, aber rechnest mit 20% in deinen Fällen. –> Beim Schreiben fällt mir auf, dass die 3% wahrscheinlich im Verhältnis zu 15% Verkaufs-Provision stehen. Lass meinen Gedankengang stehen, für Kollegen die auch in anderen Kategorie verkaufen.
    Nur für mein Verständnis die 3,11€ für nüch… bedeuten eigentlich, dass die Nettomarge bei erneutem, erfolgreichem Verkauf dieses Produktes von 6,78€ auf 3,67€ sinkt?
    mfg Michael

    • Reply Daniel Wiegand 15. Februar 2018 at 13:57

      Hi Michael,
      Die 3% beziehen sich nicht auf die gezahlte Provision, sondern auf dem Umsatz. Bei einem Produkt, dass Du für 20 Euro verkaufst hast, wären dann also 0,60 Euro.
      Rechnerisch kommt es aber aufs gleich raus, ob du 3% vom Umsatz oder 20% von der Provision nimmst.
      Bei der anderen Sache: Das stimmt natürlich auch. Aber isoliert betrachtet, ist es zunächst ein Verlust von 3,11 Euro.

      Beste Grüße,
      Daniel

      • Reply ZvG 15. Februar 2018 at 18:22

        Danke für die klare Antwort.
        mfg Michael

  • Reply Nils 15. Februar 2018 at 21:52

    Hallo !
    Einfach nur ein kurzes Danke & Lob für die Arbeit, die in diesem Artikel steckt. Hilft stark, die Zusammenhänge und Abläufe schnell zu erfassen.

    Gruß
    Nils

    • Reply Daniel Wiegand 15. Februar 2018 at 23:57

      Hi Nils,
      sehr gern geschehen und vielen Dank für das Feedback!

      Beste Grüße,
      Daniel

  • Reply Patric 5. März 2018 at 14:46

    Deine Beiträge sind sehr informativ, was gerade bei Controlling-Themen super hilfreich ist. Man drückt sich schonmal gerne davor, dass selbst so ausführlich auszuarbeiten. Vielen Dank dafür!

  • Reply Mihael Duran 8. März 2018 at 15:36

    Hallo Daniel,
    also uns ist aufgefallen, dass Amazon die Ware immer als nichtverkaufbar einstuft, wenn der Kunde die Ware als defekt deklariert. Bei uns kommen die Bücher dann aber (fast) immer in einem einwandfreien Zustand an. Wir sagen unseren Kunden sogar bereits, dass sie das Buch mit dem Vermerkt defekt zurück senden sollen, wenn möchten, dass es nicht wieder einsortiert werden soll.

  • Reply Denis 7. Juni 2018 at 22:35

    Vielen Dank für die Mühe die du dir gemacht hast für den Artikel! Super erklärt und verdeutlicht, wo die Marge hängen bleibt!
    Gerne mehr davon und vielen Dank auch fürs Anpassen des Calculators 🙂

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