Beiträge zum Thema Amazon Advertising gibt es im Internet, wie Sand am Meer. Dabei thematisieren die meisten Beiträge in der Regel, wieso Verkäufer auf Amazon Werbeanzeigen schalten sollen und wie diese dargestellt werden. Einige Beiträge thematisieren dann noch die unterschiedlichen Kampagnen-Typen – Sponsored-Product-Ads, Sponsored-Brand-Ads & Sponsored-Display-Ads, aber tiefer in die Materie gehen dabei die allerwenigsten Beiträge.
Ein Thema, welches bei Amazon PPC-Kampagnen überhaupt keine Beachtung erhält, ist die Erstellung einer optimalen Kampagnen-Struktur. Dies liegt einerseits daran, dass die wenigsten Markt-Kommentatoren und Verkäufer sich über die Vorteile einer optimalen Kampagnen-Struktur bewusst sind und andererseits, dass es nicht wirklich das spannendste Thema ist. Außerdem bedeutet eine einheitlich und durchdachte Kampagnen-Struktur viel Vorarbeit, die sich aber erst bei einer höheren Produktanzahl wieder rechnet. Aus diesem Grund thematisieren wir heute das Thema der Strukturierung der Werbekampagnen auf Amazon.
Welche Vorteile bietet eine einheitliche & durchdachte Kampagnen-Struktur?
Der erste und offensichtlichste Vorteil einer einheitlichen Amazon PPC Kampagnen-Struktur, liegt in der Schaffung von Transparenz. Besonders Verkäufer mit einem heterogenen Produktsortiment und einer zweistelligen Anzahl an Produkten verlieren sehr schnell die Kontrolle über die unterschiedliche Performance der Produkte und Targeting-Optionen. Durch die Einführung einer Kampagnen-Struktur wird die Auswertbarkeit der angelegten Werbekampagnen “Idiotensicher” .
Die Schaffung von zusätzlicher Transparenz ist jedoch kein Selbstzweck, sondern dient dazu, die Budgetverteilung besser zu regeln und so zwangsläufig das Werbebudget effizienter zu nutzen. Ein weiterer Vorteil liegt in der schnelleren und einfacheren Auswertung der Werbekampagnen. So lassen sich die wirklichen Umsatztreiber & Kostentreiber schneller identifizieren und dementsprechend anpassen. Der letzte erwähnenswerte Vorteil ist die zukünftige Zeit- und Arbeitsersparnis im Vergleich zu einer unüberlegten und chaotischen Kampagnen-Strukturierung. Durch die Vorarbeit und die Gliederung von Kampagnen, Ausrichtungen und Produkten, wird die Kontrolle und Optimierung der Kampagnen deutlich einfacher im Tagesgeschäft.
Wie PPC-Kampagnen bei Amazon strukturiert werden können, erfährst du in den folgenden 6 Regeln.
1. Gruppierung von homogenen Produkten je Kampagne/Anzeigengruppe
Einer der häufigsten Fehler, den wir in der Praxis bei der Betreuung von Amazon Advertising-Konten sehen, ist die Gruppierung von unterschiedlichen Produkten in derselben Kampagne oder auch Anzeigengruppe.
Beispiel: Ein Verkäufer von Baumarkt-Artikeln bewirbt seine Produkte (Bohrhämmer, Schleifpapier und Sägen) mit Sponsored-Product-Kampagnen und gruppiert sämtliche Produkte in eine Anzeigengruppe.
Lösung: Anstatt sämtliche Produkte in einer Kampagne und Anzeigengruppe zu clustern, empfiehlt es sich für den Verkäufer, je Produktgruppe eine eigene Sponsored-Product-Kampagne zu erstellen. So gäbe es im Basis-Szenario drei Kampagnen:
- Sponsored-Product-Kampagne für Bohrhämmer
- Sponsored-Product-Kampagne für Schleifpapier
- Sponsored-Product-Kampagne für Sägen
Die Gruppierung der Kampagnen nach Produkten erleichtert die Auswertung der Kampagnen-Performance deutlich und der Verkäufer kann nun jeder Produktkategorie ein separates Tagesbudget zusprechen.
Pro-Tipp: Verfügt der Verkäufer der Baumarkt-Artikel über mehrere unterschiedliche Produktvarianten, die nicht als Variationen angelegt worden sind, dann empfiehlt es sich für jede unterschiedliche Produktvariante eine separate Anzeigengruppe (evtl. sogar Kampagne) zu erstellen. Dies führt wiederum zu einer schnelleren Auswertbarkeit der Ergebnisse und auch dazu, dass bei der Ausspielung der Werbeanzeigen mehr als nur ein Produkt des Verkäufers in den Werbeanzeigen erscheinen kann.
2. Nachvollziehbare & einheitliche Kampagnen-Bezeichnung
Als Nächstes empfiehlt es sich, sich Gedanken über eine nachvollziehbare sowie einheitliche Kampagnen-Bezeichnung zu machen. Der Grund liegt auf der Hand, so lassen sich Kampagnen schneller & einfacher zuordnen, besonders für Personen, die sich nicht täglich mit Amazon-Kampagnen beschäftigen. Je größer das Produktsortiment und je größer die Anzahl der involvierten Personen, desto wichtiger ist es, die Kampagnen-Bezeichnung einheitlich zu halten. Im Folgenden stellen wir unsere Art der Kampagnen-Bezeichnung vor, diese muss nicht übernommen werden, sondern dient eher als Anregung.
Im ersten Schritt benennen wir den Kampagnentyp (Sponsored-Product, Sponsored-Brand, Sponsored-Brand-Video oder Sponsored-Display).
- Sponsored-Product-Kampagnen = SP
- Sponsored-Brand-Kampagnen = SB
- Sponsored-Brand-Video-Kampagnen = SBV
- Sponsored-Display-Kampagnen = SD
Nachdem die Bezeichnung des Kampagnen-Typs vollzogen worden ist, nennen wir als Nächstes die Targeting-Option (Automatische-Kampagne (Auto-Targeting), Brand-Keywords, Produktausrichtung, Generische Keywords, Wettbewerber-Targeting, Retargeting etc.), z.B.:
- SP: Generische-Keywords –
- SP: Produktausrichtung –
- SP: Auto-Kampagne –
- SB: Eigenmarken-Keywords –
- SBV: Wettbewerber-Keywords –
- SD: Retargeting –
- SD: Produktausrichtung –
Nachdem die Kampagnenart sowie die Ausrichtung-Option im Kampagnen-Namen definiert sind, kommen wir nun zu den zu bewerbenden Produkten. Die Benennung kann sich auf eine Produktkategorie, Produktklasse, eine Variation oder sogar nur auf ein einzelnes Produkt (Single-ASIN-Kampagne) beziehen, z.B.:
- SP: Auto-Targeting – Bohrhämmer
- SP: Generische-Keywords – Schleifpapier
- SD: Retargeting – Japan-Säge
Dank der hier vorgestellten Kampagnen-Benennung, ist es für uns als Werbetreibende deutlich einfacher Kampagnen wiederzuerkennen und die Performance der Ausrichtung & dem Produkttyp zuzuordnen.
3. Clusterung der Such-Kampagnen nach Suchintention
Nachdem wir die Gruppierung der Kampagnen nach Produkten durchgeführt haben, gehen wir jetzt einen Schritt weiter und clustern die Suchkampagnen nach der Suchintention.
Auf Amazon lassen sich die Suchbegriffe in der Regel in folgende Gruppen clustern:
- Generische Keywords (Z.B. Bohrhammer, Bohrhammer SDS Max, Bohrhammer Akku etc.)
- Wettbewerber-Keywords (Z.B. Bohrhammer Bosch, Bohrhammer Makita, Bohrhammer Einhell etc.)
- Eigenmarken-Keywords (Z.B. Bohrhammer “Eigenmarke”)
Welche Vorteile bietet die Strukturierung der Keyword-Kampagnen nach dem vorgeschlagenen Muster?
Erstens bekommen wir als Werbetreibende eine genauere Vorstellung über die tatsächliche Kampagnen-Performance. Das Ziel der Strukturierung nach Generische, Brand & Wettbewerber-Keywords ist die Schaffung von Transparenz, wodurch wir die Kampagnen-Optimierung und Budgetverteilung schnell steuern lassen.
Grundsätzlich empfiehlt es sich für die verschiedenen Keyword-Cluster auch ein anderes Tagesbudget zu definieren.
Hinweis: In einigen Kategorien spielen Wettbewerber-Keywords keine bedeutende Rolle, dann kann hierauf selbstverständlich verzichtet werden. Es gibt jedoch auch Kategorien, in denen generische Keywords keine große Rolle spielen (Windeln vs. Pampers, Wasserfilter vs Brita). Daher sollte die Clusterung der Suchbegriffe je Situation und Kategorie angepasst werden.
4. Clusterung der Kampagnen nach Produktausrichtung
Dasselbe Konzept der Clusterung nach Suchintention lässt sich auf die Kampagnen mit Produktausrichtung übertragen. Bei der Produktausrichtung lassen sich ganze Kategorien, einzelne Produkte sowie bestimmte Marken spezifisch ansprechen. Daher lässt sich die Produktausrichtung dementsprechend clustern, so kann es durchaus von Vorteil sein, dass das Produkt-Targeting der Eigenmarken von dem Targeting von Wettbewerbern getrennt wird.
z.B.
SP: Eigenmarken-Targeting – Bohrhammer
SP: Kategorie-Targeting – Bohrhammer
SD: Wettbewerber-Targeting – Bohrhammer
5. Maximal ein Übereinstimmungstyp je Anzeigengruppe
Der zweithäufigste Fehler, den wir in der Praxis sehen ist, dass mehrere Übereinstimmungstypen in einer Anzeigengruppe genutzt werden. Hier empfiehlt sich immer eine klare und inhaltliche Trennung. Je Anzeigengruppe sollte immer nur ein Übereinstimmungstyp (Exact, Phrase oder Broad) verwendet werden. Dasselbe gilt für die Produktausrichtung! Werden in einer Anzeigengruppe einzelne Produktseiten als Platzierung eingebucht, sollte in derselben Anzeigengruppe kein Targeting nach Kategorien oder Marken hinzugefügt werden. Hierzu sollte jeweils eine zusätzliche Anzeigengruppe oder Kategorie gewählt werden!
6. Nutzung von Portfolios
Last but not least kommen wir jetzt zur Nutzung von Portfolios bei der Schaltung von Werbekampagnen auf Amazon. Mit Portfolios organisieren wir Kampagnen nach Produktkategorien, Saison oder auch Ausrichtungen. Die einfachste Nutzung von Portfolios ist die Erstellung von Portfolios nach Produktkategorien und diese empfiehlt sich eigentlich immer. So können wir alle Kampagnen (SP; SB und SD) einer Produktkategorie in ein Portfolio überführen und diese dort dann miteinander vergleichen und optimieren.
Beispiel für Portfolios für unseren Baumarkt-Verkäufer:
- Bohrhammer
- Schleifpapier
- Sägen
- Fliesenschneider
Ein zusätzlicher Grund, wieso es empfehlenswert ist, Portfolios zu nutzen, ist, dass Werbebudgets auf Portfolio-Ebene definiert und verwaltet werden können. So kann dem Bohrhammer-Portfolio ein anderes Budget zugesprochen werden als dem Schleifpapier-Portfolio.
Fazit – zur Erstellung einer einheitlichen Kampagnen-Struktur
In diesem Beitrag haben wir nun 6 Tipps zur Erstellung einer einheitlichen Kampagnen-Struktur vorgestellt und deren Vorteile dargestellt. Die Strukturierung der PPC-Kampagnen ist besonders für Verkäufer mit einem großen Produktsortiment unabdingbar und führt über kurz oder lang zu einer besseren Kampagnen-Performance.
Über den Autor
Tobias ist Gründer & Geschäftsführer der Amazon Agentur Adsmasters, welche sich auf die Betreuung von Amazon als Verkaufsplattform fokussiert hat. Dabei unterstützt die Agentur Verkäufer, insbesondere bei der Kampagnen-Schaltung, der Suchmaschinenoptimierung sowie dem Account-Management.
