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Werbekosten bei Amazon – Rechnen ist besser als Testen

Okt 22, 2017
amazon Werbekosten
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Hohe Werbekosten bei Amazon

Bei diesem Thema ist es ein bisschen wie bei der Ernährung:

  • Jeder macht es.
  • Jeder ist davon überzeugt, dass er es richtig macht.

Eigentlich ist es eine Schande, dass ich (als Controller) nicht von Anfang an ausgerechnet habe, wie viel Werbekosten ich mir eigentlich leisten kann oder will. Ich habe viel herumexperimentiert, hier Tipps gefunden, dort etwas gelesen. Und auch viel Erfahrung sammeln können. Auf meine Kosten habe ich dabei aber nicht wirklich geachtet.

Mein Gedanke war eher: Meine Marge ist doch so gut, die wird das schon aushalten. In einem meiner letzten Artikel hatte ich bereits von meinen gestiegenen Werbekosten berichtet. Das Chart habe ich nun noch um den abgeschlossenen September erweitert.

ppc kosten

Die PPC Kosten, die ich im Durchschnitt pro verkaufter Einheit habe, gehen wieder zurück und erreichen ein vernünftiges Level. Meine Produkte haben ein Verkaufspreis von ca. 17 Euro. PPC schluckt somit derzeit etwa 6% meines Bruttoumsatzes.

„Ist das nun gut oder schlecht?“, frage ich mich oft. Ich weiß es leider nicht. Ich weiß aber mittlerweile auch, dass das die falsche Fragestellung ist.

Viel wichtiger ist nämlich die Frage: Kann ich es mir leisten! D.h. kann meine Marge diese weiteren Kosten tragen.

Und das ist genau der Punkt! Immer wenn Du eine neue PPC Kampagen anlegst oder auch eine bestehende überarbeitest, solltest Du genau wissen, welche Höhe an PPC Kosten Du Dir leisten kannst und wo die Grenze ist, ab der Du Gefahr läufst, Verluste einzufahren. Wie das geht, erkläre ich Dir weiter unten.

Die „Ein-Klick“-Gefahr

Bestimmt hast Du bereits eine manuelle PPC-Kampagne angelegt? Dann kennst Du auch diesen Button (leider zeigt mein SC den Knopf nur abgeschnitten an):

Bei fast jedem Keyword schlägt Dir Amazon ein empfohlenes Gebot vor. Mit nur einem Klick kannst Du die Empfehlung übernehmen. Das verleitet leider sehr leicht dazu, nicht darüber nachzudenken, ob das Gebot auch für Dich empfehlenswert ist. Deshalb muss Dir bewusst sein, bis zu welchem Gebot Du mitgehen kannst und bei welchem Keyword Du lieber ein niedrigeres Gebot abgibst. Wenn Du Dich nicht daran hältst, kann es schnell passieren, dass zwar Dein Umsatz ansteigt, unterm Strich allerdings nichts hängen bleibt oder Du sogar mit einem Verlust nach Hause gehst.

Umsatz ist gut, profitabler Umsatz ist besser!

Hier ein Beispiel:

Wenn Du eine Displayschutzfolie für das iPhone 7 oder iPhone 8 verkaufst, wird Deine Marge (vermutlich) eher gering sein. Lass uns einen Wert von 3,00€ annehmen. Natürlich scheint es zunächst verlockend, auf das Keyword „iPhone 8“ mit Matchtype „BROAD“ zu bieten. Das kostet allerdings derzeit deutlich über 2,00€ und wäre damit erst bei einer Conversionrate über 60% vertretbar.

Hier wäre es deshalb sinnvoller, nach spezifischeren Keywords zu suchen. Beispielsweise zusammengesetzte (Long-Tail) Keywords wie „iphone 8 displayschutz glas“. Diese sind in der Regel günstiger und auch deutlich relevanter.

Berechnung des maximalen Klickpreises

Hier will ich etwas weiter ausholen: Ich bin im Moment als Beta-Tester bei Amalyze angemeldet und teste dort die neue Funktion „Werbung“. Damit lassen sich über Amalyze PPC-Kampagnen anlegen. Und genau hier habe ich auch die Anregung für diesen Artikel entnommen. Danke Michael!

Das Schöne ist, die Berechung ist wirklich kinderleicht. Alles was Du dazu brauchst sind ein paar Eckdaten:

  1. Deine Marge (Bruttopreis – USt – Amazongebühren – Produktkosten)
  2. Deine Conversionrate

Indem Du Deine Marge mit der Conversiorate multiplizierst, erhältst Du den maximalen Klickpreis. Wenn Du diesen konsequent als Obergrenze in Deine PPC-Kampagne einsetzt, kannst Du rechnerisch nicht unprofitabel sein.

Und auch das will ich Dir an einem Beispiel zeigen:

Die Annahme ist: Deine Marge liegt bei 6,00€ und Deine Conversionrate bei 20%. Das maximale Gebot berechnet sich also so: 6,00€ * 0,20 = 1,20€

Die Conversionrate von 20% bedeutet, dass jeder 5te Klick auf Dein Produkt zu einem Verkauf wird.

ppc kosten

Dabei sind die 20% ein Durchschnittswert. In Wirklichkeit braucht es manchmal weniger oder mehr Klicks, bis es zum Kauf kommt. Im Durchschnitt werden Deine PPC Kosten dann aber Deine Marge nicht übersteigen. D.h. selbst im schlechtesten Fall, wirst Du nicht in die Verlustzone bei gesponserten Verkäufen kommen.

Reine Kostenbremse

Wenn Du das maximale Gebot anwendest, schmälerst Du die Gefahr, Verluste durch PPC-Kampagnen zu machen.

Schwankungen in der Conversionrate solltest Du genauso im Auge behalten, wie Veränderungen bei Deinen Bezugskosten.

Ob Deine Anzeigen allerings gut oder schlecht bzw. relevant sind und ob Du passende und gut performende Keywords gewählt hast, ist eine ganz andere Geschichte.

Auch denkbar: Du nimmst es bewusst in Kauf, bei einem bestimmten Keyword mehr auszugeben, als die Marge eigentlich hergibt. In diesem Fall, kannst Du Dein Gebot entsprechend erhöhen. Oder Du definierst Deine Grenze so, dass Du im schlimmsten Fall nicht bei einer Marge von Null landest, sondern bei 2,00€. Dann reduzierst Du Dein maximales Gebot entsprechend.

FBA Rechner

Ich habe die Gelegenheit genutzt, um den FBA-Rechner zu aktualisieren. Dabei habe ich die Funktion eingebaut, um das oben erklärte maximale Gebot direkt zu berechnen.

Hierzu musst Du einfach Deine erwartete Conversionrate eingeben. Auf Basis der vorher eingegebenen Werte erhältst Du den entsprechenden Wert. Hier im Beispiel liegt die Marge bei 5,08€, die Conversionrate bei 18%. Somit ergeben sich 91 Cent als maximales Gebot.

Solltest Du den FBA-Rechner noch nie genutzt haben, erhältst Du ihn unter folgendem Link: FBA-Rechner

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3 Comments

  • Reply Iraklis 22. Oktober 2017 at 20:56

    Hallo Daniel,

    vielen Dank für den interessanten Blogbeitrag.
    Die Berechnung des maximalen Klickpreises ist sicherlich etwas, was man beachten und anwenden sollte. Doch was ist, wenn die Zahl, die dabei herauskommt, nicht dazu beiträgt in die Gewinnzone zu kommen? Was, wenn dann der Artikel aufgrund dessen weiter nach hinten rutscht?

    Vor ein paar Tagen habe ich mehrere Keywörter angepasst, indem ich leicht unter Amazons Empfehlung gegangen bin, einfach um meine PPC Kosten zu senken. Das Resultat: ich habe meinen Artikel anschließend irgendwo auf Seite 7 gefunden. Wir wissen beide ganz gut, was das bedeutet. Habe dann dieselben Keywörter erneut angepasst, dieses Mal in die andere Richtung, teils auch höher als die Spanne hergab. Es hat keine 10 Minuten gedauert und ich fand meinen Artikel auf Seite 1, als 2. Artikel von oben wieder. Dort hat er sich aber nicht lange gehalten, etwas später war er auf Seite 2 ganz unten.

    PPC Optimierungen hin oder her, irgendwann liegt es nicht am PPC, wenn jemand nicht profitabel ist. Dann sollte man sich dies eingestehen und die Reisleine ziehen – wie auch immer dies aussieht.

    Beste Grüße & schönen Abend
    Iraklis

  • Reply Mike 11. November 2017 at 12:08

    Hey Daniel, wie immer ein sehr guter Beitrag von dir. Doch welche Conversionrate meinst du? Die organische (=Summe aller Bestellungen / Anzahl der Sitzungen) oder die durch PPC finanzierte Conversionrate?

    • Reply Daniel Wiegand 11. November 2017 at 22:47

      Hi Mike!
      Ich meine die „Summe aller Bestellungen/Anzahl der Sitzungen“.
      Ich denke den meisten Kunden ist nicht einmal bewusst, dass sie über PPC-Anzeigen in ein Produktangebot klicken. D.h. die Conversionrate der organischen und der gesponserten Verkäufe dürfte sich ziemlich nah beieinander liegen.
      Ich lese die Conversionrate in den Statistiken & Berichten ab. Diese nutze ich auch zum Rechnen.

      Beste Grüße,
      Daniel

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